Słynny producent bielizny zrezygnuje z modelek. Zamiast tego będzie promował feminizm

Jeden z najsłynniejszych producentów kobiecej bielizny na świecie, amerykańska firma Victoria’s Secret, postanowiła radykalnie zmienić swój wizerunek. Zrezygnuje z promowania swoich produktów modelkami i zastąpi je „kobietami znanymi ze swoich osiągnięć a nie figur”.

VS została założona w 1977 roku i początkowo składała się z pięciu sklepów. W 1982 roku ta sieć została sprzedana Lesliemu Wexnerowi, a on doprowadził do jej gwałtownego rozwoju. W szczycie swojej potęgi VS miała ponad tysiąc sklepów. Jest również powszechnie uznawana za najbardziej rozpoznawalną firmę w tej branży.

Od początku VS promuje się pokazując swoje produkty noszone przez piękne kobiety. W 1997 roku nagrali reklamę, w której przebrane za anioły supermodelki rozmawiają z słynnym piosenkarzem Tomem Jonesem. Reklama zyskała ogromny rozgłos i od tego czasu ich modelki oficjalnie zwane są „aniołkami”, a anielskie motywy są stałym elementem ich materiałów marketingowych i słynnego corocznego pokazu mody.

VS od kilku lat jest jednak obiektem nienawiści feministek. Ich zdaniem ich strategia marketingowa to uprzedmiotowianie kobiet i wprowadzanie nierealistycznych ideałów piękna. Nie podoba im się również to, że VS ich zdaniem produkuje produkty dla kobiet, ale ewidentnie reklamuje je mężczyznom. W 2019 roku doprowadziły do tego, że główny oficer marketingowy Edward Razek, który wymyślił „aniołki” i pokaz mody, złożył rezygnację ze stanowiska.

Teraz, jak donosi New York Times, VS chce iść o krok dalej i całkowicie zrezygnować z dotychczasowych strategii promocyjnych. W ich najnowszej akcji reklamowej wezmą udział kobiety, które „są znane ze swoich dokonań a nie figur”. Najbardziej znaną z nich jest Megan Rapinoe, kapitan amerykańskiej reprezentacji kobiecej w piłce nożnej. Znana z feministycznych poglądów Rapinoe walczyła o to, żeby piłkarki zarabiały tyle samo ile zarabiają piłkarze – co mocno rozbawiło kibiców kiedy jej drużyna przegrała 5-2 towarzyski mecz z drużyną z Dallas złożoną z chłopców poniżej 15 roku życia.

According to Victoria’s Secret, women should aspire to look like/look up to Megan Rapinoe, not Adriana Lima. pic.twitter.com/isYiu2OEsk

— Samirah (@SameeraKhan) June 17, 2021

Inną kobietą która będzie promować VS jest modelka plus size Paloma Essler. Essler współpracowała już z wieloma znanymi markami, jak chociażby Nike, pojawiała się również w Elle czy Teen Vogue. Oprócz pracy jako modelka jest również aktywistką na rzecz większej inkluzywności świata mody wobec otyłych kobiet.

Paloma Essler wearing a St John mask from her Vogue shoot .. so I guess I’ve scooped Vogue (also hi @audreygelman ) #RIPNAW pic.twitter.com/lU5GXwlD8j

— CAT MARNELL (@cat_marnell) July 3, 2020

Oprócz nich VS będą promować również transpłciowy model i aktor z Brazylii Valentina Sampaio, modelka i uchodźca z Sudanu Adut Akech, fotograf Amanda de Cadenet, narciarka Eileen Gu czy aktorka Priyanka Chopra Jonas. Razem będą znane jako „Kolektyw VS”. Ich rola nie ograniczy się jednak wyłącznie do występu w reklamach. Mają również reklamować ją w swoich mediach społecznościowych oraz doradzać firmie aby wspólnie wprowadzić nową definicję słowa „seksowny”. Martin Waters, który został szefem VS pod koniec zeszłego roku, powiedział NYT, że chce aby jego firma stała się globalnym adwokatem feminizmu.

Na tym jednak nie koniec zmian. Nowe szefostwo firmy buduje teraz całkiem nową radę dyrektorów, która ma się składać niemal wyłącznie z kobiet. Latem zostanie również samodzielną firmą, odłączając się od należącej do Wexnera L Brands. Mają również poszerzyć ofertę dla otyłych kobiet i postawić na jej promocję. „Kiedy świat się zmieniał my zbyt wolno reagowaliśmy” – powiedział Waters – „Musimy przestać zajmować się mężczyznami i zacząć zajmować się tym, czego chcą kobiety”.